Prowadząc działalność na określonym rynku warto znać specyficzne dla niego tendencje i trendy, które nim rządzą. Podobnie jak żeglarz zna swój okręt oraz wody, po których pływa, zarządzający przedsiębiorstwem musi znać mocne i słabe strony swojej firmy a także otoczenie rynkowe z jego nieustającą dynamiką. Pozostając w kręgu marynistycznych porównań – przedsiębiorca powinien dokonywać częstych pomiarów kursu, siły wiatru i głębokości, aby móc skutecznie i bezpiecznie kontynuować swą niekończącą się podróż w kierunku sukcesu.
Badania marketingowe i badania rynku są – niemniej przecież ważnym – ekonomicznych odpowiednikiem pomiarów żeglarskich, których muszą regularnie dokonywać zarówno wielkie okręty flagowe jak i małe, zwinne łodzie żaglowe. Doświadczony kapitan wie, że nawet najwspanialsza mapa to nie wszystko, a na pełnym morzu znacznie ważniejszy okazuje się niejednokrotnie sprawny kompas. Podobnie w biznesie ogromną rolę w skutecznym zarządzaniu przedsiębiorstwem odgrywają prowadzone lub zlecane przez firmę badania rynku.
Zwłaszcza specyficzne rynki stanowią doskonały obszar badawczy. Charakterystyczne dla nich zjawiska nie występują nigdzie indziej we właściwy sobie sposób, a jednak dają się przecież zmierzyć i poznać, podobnie jak prądy w znanych żeglarzowi zatokach. Kiedy planujemy nowy rejs na nieznanych wodach, powinniśmy poznać ów teren, nim wyruszymy – kiedy planujemy ekspansję na nowy rynek takim przygotowaniem w pierwszej kolejności powinny być badania marketingowe.
Kompas i mapa
Obszar badawczy dla badań marketingowych wyznaczają cztery pojęcia:
- Klient;
- Marka;
- Produkt;
- Rynek.
Zakres tych pojęć przenika się – nie sposób badać markę w całkowitym oddzieleniu od klienta, rynku czy produktu, poprzez który najczęściej klient styka się z marką. Złożone zależności między tymi zagadnieniami stanowią gałąź wiedzy, która stoi u podstaw sukcesu rynkowego liderów poszczególnych branż.
Oczywiście najprostsze badania w tej dziedzinie najchętniej wykonalibyśmy sami – w końcu, myślimy sobie, co to za filozofia znaleźć coś w Internecie, czy popytać znajomych. Prędzej czy później jednak trafimy na pytania, na które odpowiedzieć będzie potrafił jedynie doświadczony badacz. Skomplikowane pomiary wymagają skomplikowanej aparatury, a do użytkowania jej potrzebne są odpowiednie kwalifikacje i kompetencje – dlatego powstały nowoczesne narzędzia ekonomiczno-statystyczne oraz rozwinęły się rozmaite socjologiczne metody – a z nimi cała branża badań marketingowych.
Twój nawigator
Wybór najlepszej firmy badawczej najlepiej rozpocząć od zapoznania się z rekomendacjami kandydatów albo z listami klientów firm. W ten sposób łatwo wyłonić kilka agencji, które prowadziły już badania marketingowe w interesującym dla nas obszarze. Następnie sprecyzować należy zapytanie ofertowe i skontaktować się z wybranymi firmami badawczymi, aby móc porównać propozycje. Podczas oceny ofert realizacji badania naszą uwagę powinny zwrócić dwa główne aspekty: cena i rzetelność.
O ile pierwszy z nich wydaje się oczywisty, o tyle właściwa interpretacja drugiego wymaga już pewnej wiedzy. Jedynie rzetelne wyniki badań marketingowych okażą się użyteczne w procesach decyzyjnych przedsiębiorstwa – jak jednak uzyskać takie dane?
W żargonie badawczym funkcjonuje pojęcie „triangulacji” – wzajemnego weryfikowania się danych, pochodzących z różnych źródeł oraz współdziałania kilku narzędzi, technik i metod badawczych. To właśnie triangulacja ma za zadanie zapewnić możliwie najwiarygodniejsze wyniki badań rynku. Dlatego poszukując naprawdę skutecznej pomocy badawczej należy zwracać uwagę na proponowane metody badawcze i zachodzącą w ramach metod triangulację. Wnikliwe zapoznanie się z listą rekomendacji i przejrzenie ofert pod kątem ceny i rzetelności niewątpliwie ułatwią wybór najlepszej firmy badawczej.